玩具不再專屬于兒童。近年來,“大小孩”群體正在成為玩具市場新的推動力,并掀起了國內(nèi)的潮流玩具熱潮。
在專業(yè)的潮流玩具社交APP“葩趣”上,每天都有潮玩達(dá)人在上面尋找自己的心頭好,同時進(jìn)行二手交易;而在重慶,越來越多的本土自創(chuàng)潮流集合店崛起,成為本土玩具愛好者聚集地;今年,國內(nèi)知名潮流文化娛樂公司 POP MART泡泡瑪特也加緊在重慶布局,店鋪覆蓋重慶各大商圈。
據(jù)駿意設(shè)計了解,目 前全球潮流玩具市場規(guī)模已經(jīng)超過了千億美元,由于具備獨特的發(fā)行規(guī)則,而且凝聚了藝術(shù)家的設(shè)計靈感,短短幾年就出現(xiàn)大幅度的增值,這一切都深深吸引著“大小孩”玩家。當(dāng)前,潮流玩具已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品,也不只是少部分人的愛好,這些產(chǎn)品已經(jīng)在全球市場顯露出它的巨大消費動能。
“大男孩”每年花萬元買玩具
32歲的市民肖先生最近一直在網(wǎng)上關(guān)注德國潮玩設(shè)計品牌Coarse明年將發(fā)售的一款玩具,899元的預(yù)售價格在他看來并不貴,“你可以說它是玩具,在我看來它是藝術(shù)品?!?/span>
在另一個“大男孩”李恒的家里,擺滿了各式各樣的設(shè)計師公仔,對他來說,這些都是“藏品”。李恒是潮流玩具收藏愛好者,同時也是重慶本土知名潮流集合店EYES的店主,雖然已經(jīng)35歲,可是對潮流玩具的喜愛一點不亞于小男孩。
潮流玩具又被稱作設(shè)計師玩具,在海外也被稱為藝術(shù)玩具(Art Toy&Designer Toy),通常融入設(shè)計師和藝術(shù)家的理念在玩具造型中。這些小玩具通常按照系列推出,單價低的一個只要幾十元,可是對于玩具收藏愛好者來說,為了集齊每個系列,一年買幾十上百個很正常,如果再被他們搶到限定款,無疑像“中獎”。以李恒為例,他一年花在這些小玩具上的錢上萬元。
李恒透露,重慶本地市場近兩年才逐漸開始熱鬧,大部分普通玩家都是從“看著喜歡”開始入行,資深玩家不足萬人。
國內(nèi)潮玩市場規(guī)模超千億元
上月剛剛結(jié)束的北京國際潮流玩具展(Beijing Toy Show,簡稱BTS),有來自全球超過300名藝術(shù)家以及玩具品牌參展,吸引了世界各地的潮玩愛好者前去,BTS主辦方工作人員說道,展會的火爆程度是他們之前完全沒有想到的, “很多玩家自己做了攻略,徹夜排隊,就是為了早點進(jìn)場,搶到心儀設(shè)計師的限量版玩具?!?/span>
李恒也去逛了BTS。國內(nèi)的潮流玩具展,李恒幾乎都不會缺席,今年上半年,上海的潮玩展他也去了,“無論是規(guī)模、參展的設(shè)計師知名度,還是消費者的熱情,都在逐年升級。”
并非手辦公仔或者搪膠玩具就是潮流玩具,真正讓玩家認(rèn)可的潮流玩具只有設(shè)計師作品。咨詢公司NPD集團(tuán)發(fā)布的最新報告顯示,2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%,達(dá)到184億美元。藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別增長達(dá)到26%,占玩具業(yè)整體銷售額的11%。
另據(jù)國內(nèi)某大型行業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,在中國,包括潮流玩具等在內(nèi)的“二次元”核心用戶已從2014年的4984萬人上升至2017年的8000萬人。2016年相關(guān)產(chǎn)品的市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元,預(yù)計未來這個數(shù)字將迅速成倍數(shù)增長。
市場消費熱情逐年增長
提到潮流玩具,就不能不提這個行業(yè)的頭部企業(yè)POP MART泡泡瑪特。2017年2月16日,泡泡瑪特正式掛牌新三板。截至2018年,泡泡瑪特已擁有近400個零售網(wǎng)點,覆蓋全國一二線城市及東南亞大部分國家和地區(qū),現(xiàn)已成為中國最大的潮流玩具銷售商。同時,泡泡瑪特簽約眾多國內(nèi)外知名潮流設(shè)計師及藝術(shù)家,成為年收入過億的IP綜合運營服務(wù)商。
泡泡瑪特披露的2017年報顯示,公司2017年實現(xiàn)營收1.8億元,同比增長104.38%,據(jù)泡泡瑪特方面表示,實現(xiàn)營收增長的主要原因之一,在于經(jīng)營的相關(guān)潮流玩具品類銷售較快增長,帶動單店銷售穩(wěn)步提升。
去年開始,泡泡瑪特也加緊入局重慶市場。10月15日,來自泡泡瑪特總部的數(shù)據(jù)顯示,截至目前他們已經(jīng)在重慶開設(shè)三家門店,同時布局 10個機(jī)器人商店,幾乎覆蓋了重慶各大熱門商圈。
或許另一個銷售數(shù)據(jù),更能印證消費者逐年高漲的熱情。泡泡瑪特方面透露,進(jìn)入2018年以來,重慶門店的銷售額開始高速增長,前八個月銷售總額已比2017年的全年總銷售額翻了一番;預(yù)計到2018年底,重慶門店的總銷售額將較同期增長300%。
粉絲群體不再只是資深玩家
究竟是哪些人在消費這些潮流玩具?“以我們大數(shù)據(jù)來看,18-35歲是主要人群,也有高年齡段消費者。”泡泡瑪特工作人員解釋道,在杭州發(fā)售一款限定版玩具時,就曾來過祖孫三代粉絲,確實也體現(xiàn)出近年來整個潮流市場變化。
粉絲群體的變化,從潮玩展會上也有所體現(xiàn)。展會工作人員透露,上一屆潮流展會時,來的基本都是這個圈子的資深粉絲,他們非??駸?,知道設(shè)計師是誰,了解每一個品牌背后的設(shè)計理念。而今年展會的一個變化是,來的人很多,他們來之前或許對品牌或者設(shè)計師并不是非常了解,就是來看看,可是看完之后發(fā)現(xiàn)特別喜歡,才轉(zhuǎn)變成這個行業(yè)的粉絲,“還有一個特點是,他們的消費力非常強(qiáng),展會上如果看見提著袋子的話,人均消費沒有低于2000元的。”
未來趨勢
1. IP授權(quán)玩具、成行業(yè)突圍細(xì)分賽道
李恒表示,潮玩行業(yè)是一個主要面向年輕群體的超級大市場,年輕人的消費維度很廣,這需要有人不斷地去開發(fā)這個市場??梢灶A(yù)見的是,玩具所受的關(guān)注度將越來越深。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前玩具行業(yè)整體爆發(fā)性機(jī)會較小,而隨著行業(yè)消費屬性增強(qiáng)以及消費觀念的變化,部分細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會較大,綜合一級市場的趨向以及國際上優(yōu)質(zhì)玩具企業(yè)的發(fā)展方向,有分析認(rèn)為,IP授權(quán)玩具、教育玩具是未來玩具企業(yè)中短期可以突圍的細(xì)分賽道。
對于未來潮流玩具市場的發(fā)展趨勢,泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,潮玩其實是寄托于IP之上的產(chǎn)業(yè),IP可以延展的領(lǐng)域有很多。他認(rèn)為,一個好的IP需要其背后藝術(shù)家源源不斷的創(chuàng)造力作為支撐,要推動整個行業(yè)良性發(fā)展,除了發(fā)現(xiàn)和挖掘有潛力的藝術(shù)家,推出優(yōu)質(zhì)的作品,同時需要多方共同努力去打造IP。
不少業(yè)內(nèi)人士也特別提到,玩具行業(yè)受消費者偏好影響較大,當(dāng)消費者偏好趨于改變時,需要企業(yè)快速反應(yīng),從而進(jìn)行合理精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。
商業(yè)揭秘
潮玩獨特的運營法則
一個小小的潮流玩具,是如何讓大家樂此不彼的掏荷包的?其實,從設(shè)計到銷售再到二手交易,潮玩市場都有自己一套獨特的運營法則。
1、簽約設(shè)計師造IP
首先,設(shè)計師是潮流玩具最關(guān)鍵的因素。“它是由設(shè)計師完全獨立創(chuàng)作,這個過程當(dāng)中沒有背景,沒有原型,設(shè)計師只是憑自己的想象力去創(chuàng)造了這樣一個形象,我們稱它為IP?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露,一些公司會挑選比較有潛力的IP,直接和設(shè)計師簽約,獲得獨家授權(quán)。
以泡泡瑪特為例,2016年,泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧發(fā)了一條微博:“大家除了喜歡收集Sonny Angel,還喜歡收集其他什么呢?”通過對粉絲的調(diào)查發(fā)現(xiàn),香港知名設(shè)計師Kenny Wong(王信明)設(shè)計的Molly娃娃獲得了最高的呼聲。王寧很快便和Kenny簽了合約,拿下了Molly娃娃的IP版權(quán)。現(xiàn)在泡泡瑪特的“當(dāng)家花旦”非Molly娃娃莫屬,雖然一個娃娃只要59元,但在二手市場,部分稀有系列的Molly娃娃現(xiàn)在的市場價值已經(jīng)上千元。
2、刺激的銷售規(guī)則“盲盒”
獨特的銷售方式也是推動這個市場的一個重要因素。目前潮玩市場最流行的銷售規(guī)則叫“盲盒”,什么是“盲盒”?了解到,盲盒又叫做盲抽,一整盒里有很多種樣式,在打開之前,只知道會有圖片上的玩具,但消費者并不知道具體會買到哪一個。
“現(xiàn)在大多數(shù)潮玩都是采用的盲拆,樂趣和驚喜也會刺激消費?!辈稍L時,不少潮玩銷售商直言,在這樣帶著不確定性的售賣規(guī)則下,往往更容易刺激消費者的購買欲望。很多粉絲為了湊齊一整個系列,或者為了買到自己喜歡的形象,會不斷買入某系列的玩具。
3、完整的二手交易市場
值得注意的是,潮玩背后已經(jīng)形成了完整的二手市場產(chǎn)業(yè)鏈,在一些二手交易APP上,更能直觀體現(xiàn)潮玩的“價值”。
據(jù)悉,這個領(lǐng)域的粉絲會自行對每個系列估價。舉個例子,某個品牌出個西游記系列總共12個玩具,粉絲會有一套他們自己的審美。可能大家都會覺得孫悟空好看,那么59元買的可能89元或者120元賣出去;反之,大家可能覺得蜘蛛精不好看,市場價就只值35元。在二手市場上,也有采用“置換”的方式獲得心愛玩具的玩家。
目前,潮玩市場上漲幅最大的多為限定款和隱藏款,一些稀有款甚至從幾十元漲到了上千元。
潮流玩具熱潮勢不可擋,“大小孩”玩具消費額也在逐年上漲,其市場潛力不可估量。
在未來,“大小孩”群體或?qū)⒊蔀槭袌鲋魍屏χ?,玩具生產(chǎn)商應(yīng)注意到這一變化。
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