隨著人們生活水平的不斷提高和家長(zhǎng)們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，玩具零售企業(yè)現(xiàn)在也面臨著挑戰(zhàn)，單純靠采購(gòu)國(guó)內(nèi)外各大玩具品牌進(jìn)行販?zhǔn)鄣姆绞揭呀?jīng)不可行，創(chuàng)建自有品牌，成為了玩具零售企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

零售的根本在于商品，擁有符合顧客需求的商品才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，不論實(shí)體零售商還是電商，都在不斷加快PB（自有品牌）商品的開(kāi)發(fā)步伐。  

何為自有品牌？自有品牌（Private Brand，簡(jiǎn)稱(chēng)PB）一般是指零售商通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者的需求后所開(kāi)發(fā)的新品牌，擁有自設(shè)的生產(chǎn)基地，或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)，且獨(dú)立控制銷(xiāo)售渠道。自有品牌商品是零售商從設(shè)計(jì)到經(jīng)銷(xiāo)全程控制的商品，也被稱(chēng)為私有品牌（Private Label）。  

自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于省去了營(yíng)銷(xiāo)和渠道費(fèi)用，有利于提高利潤(rùn)，同時(shí)其低成本也反映在價(jià)格上，能吸引注重“性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)者?！赌釥柹蜃杂衅放茍?bào)告》顯示，中國(guó)自有品牌市場(chǎng)占有率僅為1.3％，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的15％及以上。這說(shuō)明，自有品牌在中國(guó)還有巨大的商業(yè)潛力仍未被有效挖掘。  

在這個(gè)從量的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的需求的消費(fèi)新時(shí)代，我們?yōu)槭裁匆_(kāi)發(fā)自有品牌商品？開(kāi)發(fā)什么樣的自有品牌商品？國(guó)外開(kāi)發(fā)自有品牌有哪些成熟與成功的經(jīng)營(yíng)或開(kāi)發(fā)邏輯，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？我國(guó)目前自有品牌開(kāi)發(fā)的基本狀況以及存在的主要問(wèn)題是什么？自有品牌開(kāi)發(fā)需要具備哪些基本條件，未來(lái)如何發(fā)展？

這些都是玩具零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌所需要注意的。據(jù)駿意設(shè)計(jì)了解，近日，在一場(chǎng)以 “自有品牌”為主題的商討會(huì)上，羅森中國(guó)董事、副總裁、上海羅森便利店有限公司總經(jīng)理張晟、朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新、國(guó)際自有品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家、螞蟻商聯(lián)自有品牌顧問(wèn)夏駿桉（Arjun Bellani）、美國(guó)HEB超市集團(tuán)公司全球采購(gòu)總監(jiān)Charli Cao曹連休、聯(lián)商網(wǎng)副總經(jīng)理方獻(xiàn)禮等人分享了自己對(duì)于自有品牌的看法。

Part 1  為什么要開(kāi)發(fā)自有品牌？  

張晟認(rèn)為，如果只是為了提升零售業(yè)毛利，那么不應(yīng)該做自有品牌，而是要做好買(mǎi)手制，買(mǎi)斷不退貨。自有品牌的最大目的應(yīng)該是差異化，做到你無(wú)我有。如果要做你有我優(yōu)，市場(chǎng)調(diào)研能力和產(chǎn)品研發(fā)能力是需要積累的，不可能一蹴而就。  

在方獻(xiàn)禮看來(lái)，不同類(lèi)型的企業(yè)、處于不同成長(zhǎng)階段的企業(yè)、處于不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的企業(yè)，在自有品牌開(kāi)發(fā)方面，都有不同的目的和目標(biāo)。有些零售商是因?yàn)槟承┢奉?lèi)找不到好的產(chǎn)品供應(yīng)商，而自己做這個(gè)品類(lèi)；有些零售商是因?yàn)榭吹叫袠I(yè)其他友商都在做自有品牌而跟風(fēng)；也有極少一部分專(zhuān)業(yè)零售商（三只松鼠、百草味、名創(chuàng)優(yōu)品等）是奔著打造某種生活方式而開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)自有品牌的。目前階段的很多零售商的自有品牌經(jīng)營(yíng)策略，很少有哪家能有一個(gè)很清晰的自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，或者清晰的自有品牌經(jīng)營(yíng)策略和目標(biāo)。  

夏駿桉的觀點(diǎn)則是，中國(guó)的PB(品牌)有可能在未來(lái)幾年內(nèi)從“不到3％”發(fā)展到10％，本土零售商將成為“拉動(dòng)增長(zhǎng)”的關(guān)鍵 。通常在自有品牌的起步期是建立單一品牌以“開(kāi)拓未來(lái)”，成熟期表現(xiàn)為多品牌，跨品類(lèi)和數(shù)百個(gè)SKU的開(kāi)發(fā)和管理。

Part 2  開(kāi)發(fā)什么自有品牌商品？  

曹連休認(rèn)為，自有品牌的開(kāi)發(fā)是根據(jù)公司的需求來(lái)訂的。例如：可口可樂(lè)整年銷(xiāo)售最高但利潤(rùn)極低，所以HEB決定開(kāi)發(fā)自己的可樂(lè)品牌，雖然跟大品牌競(jìng)爭(zhēng)很艱難，但一年半以后我們從可口可樂(lè)的整年銷(xiāo)售額中奪回了50％的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，毛利從5％增加到30.7％。  

潘育新稱(chēng)，不同業(yè)態(tài)的自有品牌是不同的。折扣店：基本以自有品牌為主的業(yè)態(tài)是硬折扣業(yè)態(tài)，以自有品牌和有限廠(chǎng)牌（低深度）共存的是軟折扣業(yè)態(tài)，均一店也是折扣店的變種。折扣店現(xiàn)在的生活雜貨開(kāi)發(fā)得越來(lái)越多，特別是均一店。專(zhuān)業(yè)店：以PB為核心的專(zhuān)業(yè)店擁有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，從無(wú)印良品到優(yōu)衣庫(kù)再到宜家，都是成功的典范。大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店：都有一定的自有品牌比例，便利店因?yàn)橛凶杂絮r食，所以比例最高。電商：網(wǎng)易嚴(yán)選、小米等，本質(zhì)都是折扣店的線(xiàn)上化。  

周勇表示，站在顧客的角度想有這么幾個(gè)方面：自有品牌，有些要做廉，有些要做好，有些要做真，例如蜂蜜就要做真。做廉、做好、做真、做美，這就是顧客的四個(gè)痛點(diǎn)。   

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，方獻(xiàn)禮的觀點(diǎn)是，開(kāi)發(fā)什么自有品牌是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或者供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)策略決定的，綜合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，根據(jù)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)分析，找出自己認(rèn)為可以切分的“細(xì)分品類(lèi)”，做到極致，打爆它，才有機(jī)會(huì)。

Part 3  國(guó)外開(kāi)發(fā)自有品牌有哪些成功的經(jīng)營(yíng)或開(kāi)發(fā)邏輯，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？

夏駿桉表示，零售商需要“積極主動(dòng)”地展示和差異化“自主品牌的質(zhì)量和形象”。  

方獻(xiàn)禮說(shuō)：“我研究過(guò)一段時(shí)間的國(guó)外零售商的自有品牌開(kāi)發(fā)，印象比較深刻的還是Costco的柯克蘭簽名系列，幾乎覆蓋了Costco的每個(gè)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，目前在Costco的銷(xiāo)售占比超過(guò)28％，就是銷(xiāo)售額超過(guò)350億美金的一個(gè)系列。Costco是會(huì)員俱樂(lè)部，柯克蘭簽名系列就是打造極致的性?xún)r(jià)比，這就是這個(gè)品牌的標(biāo)簽。而且Costco也在通過(guò)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，迫使其他供應(yīng)商給商店提供更大的支持?！?/span>

Part 4  我國(guó)目前自有品牌開(kāi)發(fā)的基本狀況以及存在的主要問(wèn)題是什么？  

張晟認(rèn)為，中國(guó)目前大力發(fā)展自有品牌的時(shí)候還沒(méi)到，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)良莠不齊。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)相對(duì)均等，消費(fèi)者才會(huì)信賴(lài)。對(duì)品質(zhì)要求高對(duì)品牌忠誠(chéng)度相對(duì)低的商品才適合自有品牌，品牌忠誠(chéng)度高的商品不適合做自有品牌。   產(chǎn)品差異化即便做到，沒(méi)有太高的技術(shù)門(mén)檻，由于品牌忠誠(chéng)度不高，又很容易被模仿。所以自己的調(diào)研分析能力與生產(chǎn)企業(yè)之間的緊密合作研發(fā)是需要時(shí)間積累的。  今天我們國(guó)家消費(fèi)者看到自有品牌時(shí)還要看生產(chǎn)企業(yè)名稱(chēng)，所以做起來(lái)難。零售業(yè)的自有品牌是需要循序漸進(jìn)。 Costco的kircland品牌是有所為有所不為的。壓低價(jià)格目前在國(guó)內(nèi)一定不會(huì)有好的生產(chǎn)企業(yè)幫你做。  

周勇表示，我國(guó)自有品牌占比較低、業(yè)績(jī)較差的主要原因有三個(gè)：一是零售組織化程度太低，連鎖百?gòu)?qiáng)的銷(xiāo)售額還不及沃爾瑪一家的銷(xiāo)售總額；二是我國(guó)零售業(yè)的口碑不太好，殃及自有品牌；三是我國(guó)零售商普遍缺乏慢功夫，自有品牌商品普遍缺乏有質(zhì)感和高品質(zhì)的價(jià)值認(rèn)同。  

供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)不好的情況多如牛毛。我覺(jué)得這也是自有品牌開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題，有關(guān)消費(fèi)的需求，有些比我們想象的要復(fù)雜，有些則比我們想象的要簡(jiǎn)單。該復(fù)雜的時(shí)候要復(fù)雜，該簡(jiǎn)化的時(shí)候要簡(jiǎn)化。  

在方獻(xiàn)禮看來(lái)，我國(guó)還處于自有品牌經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段，就是在做一系列的產(chǎn)品，很多企業(yè)還沒(méi)到達(dá)“打造品牌”的階段。目前主要問(wèn)題還是如何認(rèn)知自有品牌，如何樹(shù)立目標(biāo)、設(shè)計(jì)路徑，及達(dá)成策略。  

一個(gè)產(chǎn)品是不是品牌商品，不是由零售商或社會(huì)媒體所定義，而是由消費(fèi)者所定義，如果消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品代表著“高性?xún)r(jià)比”或者“時(shí)尚的生活方式”，那么，這個(gè)產(chǎn)品的牌子就是品牌。消費(fèi)者買(mǎi)的是價(jià)值，而不是價(jià)格，如果自有品牌不能做出來(lái)有利于消費(fèi)者的價(jià)值，那么，是不會(huì)被買(mǎi)單的。  所謂零售商，就是零售專(zhuān)家，而不是生產(chǎn)專(zhuān)家或品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，做自有品牌意味著你不僅僅做零售專(zhuān)家，也要成為生產(chǎn)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，這個(gè)轉(zhuǎn)變是需要過(guò)程的。

Part 5  一句話(huà)來(lái)概括對(duì)零售自有品牌的期望  

周勇：自有品牌既要做“性?xún)r(jià)比”，更要做“品價(jià)比”。  潘育新：未來(lái)我看好均一價(jià)性的折扣零售，現(xiàn)在生活雜貨店是個(gè)趨勢(shì)，核心還是PB。  

方獻(xiàn)禮：能像茅臺(tái)、五糧液、華為、格力等卓越的國(guó)家品牌一樣，讓我信任。

玩具零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌，其實(shí)都各有自己的算盤(pán)，但是關(guān)鍵還是要有好的立場(chǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是玩具零售商要有“拿手絕活”，才能提升商品管控能力；要小心觸摸顧客的“痛點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)既對(duì)顧客有價(jià)值，又能體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的商品；要做好自有品牌商品的定價(jià)、推廣與促銷(xiāo)活動(dòng)。